PR表記・ステマ規制とは？インフルエンサーPRで企業が守るべきルールと実務対応

インフルエンサーに商品や店舗の紹介を依頼する場合、広告であることを消費者に明確に伝える必要があります。

2023年10月1日からステルスマーケティング（ステマ）は景品表示法の規制対象となり、広告表記が不十分な場合は、投稿を依頼した企業が責任を問われる可能性があります。

本記事では、PR表記の判断基準からSNS別の注意点、投稿前の確認方法まで解説します。

PR表記とは？ステマ規制との関係

PR表記とは、SNSの投稿などが企業による広告・宣伝であることを消費者に伝える表示です。

代表的な表記には、次のようなものがあります。

• 「#PR」
• 「#広告」
• 「#プロモーション」
• 「〇〇社から商品の提供を受けて投稿しています」

重要なのは、特定のハッシュタグを付けることではありません。投稿全体を見た消費者が、広告であると認識できるかどうかです。

ステマ規制は、企業が第三者に依頼した広告であるにもかかわらず、一般消費者が広告であることを判別しにくい表示を規制するものです。

たとえば、企業が報酬を支払って商品紹介を依頼したにもかかわらず、クリエイターが自主的におすすめしているように見せる投稿は、規制対象となり得ます。

なお、企業から依頼されていない一般消費者の自主的な口コミまで、一律に規制されるわけではありません。

PR表記が必要になるケース・ならないケース

インフルエンサーが商品を紹介したら、すべての投稿にPR表記が必要になるわけではありません。

判断の中心は、企業が投稿内容の決定に関与しているかどうかです。

※消費者庁の運用基準に基づく一般的な整理です。実際には取引関係、依頼内容、やり取りなどを総合的に判断します。

商品提供だけならPR表記は不要？

企業がクリエイターに商品を無償で提供する「ギフティング」でも注意が必要です。

無償提供だから広告ではない、という判断は適切ではありません。

たとえば、商品を無償提供したうえで「商品の良いところを3つ紹介してください」と指定した場合、企業が表示内容の決定に関与していると判断される可能性が高くなります。

一方、消費者庁のQ&Aでは、無償提供を受けていても、投稿内容がクリエイターの自主的な意思に基づくものであれば、事業者の表示には当たらないとされています。

ただし、将来の案件への期待や継続的な取引関係などによって、自主的な投稿とは認められない場合もあります。

ギフティングを実施する企業は、投稿の依頼内容と条件を記録しておくことが重要です。

TikTok・InstagramでのPR表記の正しい方法

TikTokやInstagramでPRを行う場合、投稿文の分かりやすい位置に広告表記を入れる方法があります。

ただし、投稿文に「#PR」を記載すれば、どのような表示方法でも問題ないわけではありません。

ショート動画では「冒頭だけの表示」が通用しない

特に注意したいのが、動画内の表示時間です。

消費者庁のQ&Aでは、動画は途中から視聴されることもあるため、冒頭の「広告」表記は見逃されるおそれがあると説明されています。事案によっては冒頭表示だけでは不十分と判断されることがあり、動画全体を通して表示し続けることが望ましいとされています。

ステルスマーケティングに関する検討会の報告書でも、「一般消費者が認識できないほど短い時間でしか表示をしていない場合」が問題になる例として挙げられており、長時間の動画で冒頭にのみ表示する場合もこれに含まれると整理されています。

ショート動画はループ再生され、途中から視聴が始まることも珍しくありません。冒頭1秒のテロップだけで済ませないよう、クリエイターへの依頼内容に表示位置と表示時間を明記してください。

また、コメント欄やリプライにだけ「広告」と書く方法は、通常は消費者が気付かないおそれがあるため、明瞭とはいえない場合が多いとされています。

TikTokのPR投稿

TikTokでは、投稿が広告・商業コンテンツに該当する場合、プラットフォームが提供するコンテンツ開示機能にも注意が必要です。

企業から依頼されたPRでは、利用できる開示設定を確認し、投稿文や動画内の表示とあわせて適切に対応します。

また、投稿後にSpark Adsとして広告配信する場合は、広告利用の権限や契約条件についても確認が必要です。手続きの詳細はPR動画の二次利用とは？広告や自社SNSで使うときの費用と確認事項で解説しています。

InstagramのPR投稿

Instagramでは、企業とクリエイターの関係を示すタイアップ投稿ラベルなどの機能があります。

利用可能な場合は、プラットフォームのルールに従って適切に設定します。

ただし、タイアップラベルやハッシュタグを使用しただけで、すべての表示が適法になると保証されるわけではありません。

表示内容全体から、広告であることが消費者に分かる状態になっているかを確認します。

ステマ規制に違反した場合、誰が責任を負う？

ステマ規制で特に重要なのは、景品表示法上の規制対象が原則として広告主である企業という点です。

企業がクリエイターや代理店にPRを依頼した場合でも、投稿を任せているという理由だけで広告主の責任がなくなるわけではありません。

消費者庁は、ステマ規制の対象を、自己の商品・サービスに関する表示内容の決定に関与した事業者としています。

原則として、依頼を受けて投稿するだけのインフルエンサーは、ステマ告示による規制の直接の対象ではありません。ただし、共同で商品を供給する場合などには例外があります。

違反した場合、企業には措置命令が出される可能性があります。

措置命令では、違反表示の是正や再発防止などが求められます。命令に従わない場合は刑事罰の対象となることがあります。実際に、ステマ告示に該当するとして措置命令が出された事例が消費者庁から公表されています。

なお、ステマ告示違反自体は課徴金の対象ではありません。ただし、商品の性能や価格について別の不当表示があれば、別途問題になる可能性があります。

PR表記だけでなく、商品説明の正確性についても企業側の確認が必要です。

施行前のPR投稿も、残っていれば対象になり得る

見落とされやすいのが、過去の投稿です。

ステマ告示は2023年10月1日に施行されましたが、消費者庁のQ&Aでは、それ以前に行われた投稿であっても、施行後も表示が続いており、事業者の表示であることが明瞭でなければ、不当表示として行政処分の対象となり得るとされています。

2023年10月より前にインフルエンサーPRを実施した企業は、当時の投稿が現在も公開されたままになっていないか確認してください。「昔の案件だから」では済みません。

PR投稿を公開する前に確認したい6項目

複数のクリエイターを起用する場合は、広告表記のルールを事前に共有しておくと、確認漏れを減らせます。

以下のチェックリストを参考にしてください。

• ① 広告に該当するか確認したか：報酬の有無だけでなく、投稿内容への関与や取引関係を確認する
• ② PR表記を依頼内容に含めたか：表示文言、位置、動画内での表示時間を共有する
• ③ SNSの広告開示機能を確認したか：TikTok・Instagramの利用条件に沿った設定を行う
• ④ 投稿前に内容を確認したか：広告表示だけでなく、価格・機能・販売条件に誤りがないか確認する
• ⑤ 公開後の状態を確認したか：実際の表示や投稿文、設定の反映状況を確認する
• ⑥ 記録を保存したか：依頼内容、確認済み原稿、公開後の投稿URLなどを保存する

進行管理のどこまでを依頼先に任せられるかは、インフルエンサーマーケティングの代理店選びで失敗しないポイントとインフルエンサーへのPR依頼方法にまとめています。

PR投稿を自社サイトに「お客様の声」として載せてはいけない

投稿後の使い方にも注意が必要です。

消費者庁のQ&Aでは、「お客様の声」という表記は通常、顧客の自主的な意思に基づく感想が記載されていると理解されるため、事業者の表示に当たるインフルエンサーの投稿を「お客様の声」として掲載することは適当でないとされています。

掲載する場合は、自社が依頼したインフルエンサーの投稿であることを、サイトを見た消費者に明瞭になる形で表示する必要があります。

PR動画をそのままLPに並べて「ご愛用者の声」と見出しを付ける構成は、この指摘に正面から当たります。実務では珍しくない作りなので、過去に制作したページも確認してください。

なお、第三者の表示を引用する場合について、消費者庁のQ&Aでは、恣意的に抽出せず、内容にも変更を加えずそのまま引用する場合は事業者の表示に当たらないとされています。一方で、好意的な評価だけを選んで引用する場合は、事業者の表示に当たると考えられるとしています。

良い感想だけを抜き出して並べる見せ方は、それ自体が企業の表示として扱われる可能性があります。

また、二次利用には著作権などの許諾も関係します。広告表示への対応と、動画を再利用する権利の確認は分けて行ってください。

PR表記は広告主が管理する仕組みを作ることが重要

インフルエンサーPRでは、クリエイターごとに投稿内容や動画の構成が異なります。

そのため、投稿者個人の判断だけに任せず、企業側で共通の確認基準を持つことが重要です。

特に、PR表記が必要かどうか判断しにくいギフティング案件や、過去のPR動画を再利用する場合は、依頼内容や利用状況を踏まえて確認します。

PR表記は、ハッシュタグを付ける作業ではなく、消費者に広告であることを正しく伝えるための対応です。

ルールを理解し、企画・契約・制作・投稿確認まで一貫して管理することで、広告主としてのリスクを減らせます。施策全体で起こりやすい問題はインフルエンサーマーケティングで失敗する5つの原因と対策にまとめています。

※本記事は2026年10月時点の公開情報に基づく一般的な解説です。個別の案件が規制対象に当たるかどうかは、取引関係や表示内容を踏まえた判断が必要です。具体的な対応については、消費者庁の公表資料を確認するか、専門家にご相談ください。